白象“失守”线下渠道，线上一桶3.83元，与经销商拿货价几乎一致

我曾经无数次想起女儿第一次见到(jiàndào)泡泡玛特专卖店的场景：脚步(jiǎobù)突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是去年国庆节假期(jiàqī)的青岛万象城。当我跟随女儿走进这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们不菲价格(jiàgé)，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑(yíhuò)的目光打量着店内正在发生的一切(yīqiè)，猜不透这些(zhèxiē)表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时，泡泡(pàopào)玛特的(de)港股股价尚在60港币(gǎngbì)区间，市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是泡泡(pàopào)玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的(de)坡道曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面其海内外倍增的销售(xiāoshòu)数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许(huòxǔ)，那一天(yītiān)我看到的场景，正是泡泡玛特“长坡厚雪”的具象表达。 始于(shǐyú)盲盒，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我，自(zì)小学一年级(yìniánjí)起，就已经开始买泡泡玛特盲盒了。 盲盒(mánghé)不仅是(shì)泡泡玛特(mǎtè)创造的新奇玩法，而且开创了一个营销新形态。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于(yuányú)这一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性(chéngyǐnxìng)”的情绪(qíngxù)消费机制(jīzhì)。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的玩法(wánfǎ)早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡，以及麦当劳开心(kāixīn)乐园餐和童年小(xiǎo)浣熊水浒卡。不过(bùguò)，这些传统项目(xiàngmù)既高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销；而(ér)小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率(lǜ)断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容(nèiróng)付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时(shí)，这个嘟嘴女孩没有(méiyǒu)任何故事(gùshì)背景，甚至没有官方人设。设计师(shèjìshī)王信明曾直言：“Molly不需要剧情，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为情感投射的(de)容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代(shìdài)的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长是因为认同(rèntóng)英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合(qìhé)心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱(bǎituō)了内容产业的“续集诅咒”。 情绪(qíngxù)消费下的IP生成模式颠覆 今天的泡泡玛特尤其是其火爆海内外的Labubu，经常(jīngcháng)被与Hello Kitty相(xiāng)比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心IP，诞生于1974年，已经51岁“高龄”，而(ér)泡泡玛特旗下的当红IP——Labubu，横空出世(héngkōngchūshì)不过(bùguò)5年有余。 当香港插(chā)画师龙家升在挪威森林写生时，绝不会(juébúhuì)想到自己随手勾勒的(de)(de)精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特，它才真正找到了(le)属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍(liùbèi)以上。 相比Labubu的(de)横空出世(héngkōngchūshì)，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月(yuè)1日，A型(Axíng)）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化(wénhuà)自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的(de)生命周期跨越半个(gè)世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收，但(dàn)到2022年占比(bǐ)已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力(zhùyìlì)的复购(fùgòu)”。前者需要持续低强度投入维系用户情感，后者则依赖高频率(gāopínlǜ)刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它(tā)什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也由此清晰呈现。在网络上(shàng)，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉(chōutì)里藏了52只未拆(chāi)封的盲盒：“每次提案被否，我就拆一个。听着塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人(xiǎorén)"的黑巫师款(kuǎn)，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种(zhèzhǒng)把情绪具象化的消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上(tàshàng)了“能不能让我快乐(kuàilè)”的新征程。从很大(hěndà)程度上讲，正是(zhèngshì)这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样(shénmeyàng)的IP能够赢得年轻人的青睐？ 毫无疑问，市值超越(chāoyuè)3000亿港币的泡泡玛特，已经成为当下谷子(gǔzi)经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的问题是，如果说泡泡玛特的成功再次印证了“得(dé)年轻人得天下”的商业逻辑，那么(nàme)对于当下(dāngxià)方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对(duì)着(zhe)手机里十级(shíjí)美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙(jiānyá)，反而觉得真实(zhēnshí)得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿(yuánsù)的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都在印证“缺陷即个性”的新法则。 摇盒听声、扫码付款、指甲(zhǐjiǎ)刮塑封膜……这套堪比考古的流程，是泡泡玛特(mǎtè)玩家烂熟于心的购买体验。每挑选(tiāoxuǎn)一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的共识是，盲盒机制本质(běnzhì)上重构了消费行为(xiāofèixíngwéi)：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比(kānbǐ)彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次拆盒结果——这(zhè)哪是在买玩具，分明是在给(gěi)自己建游戏成就系统。 再者(zàizhě)是在地属性的突出。 泡泡玛特在全球的(de)走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的(de)泡泡玛(mǎ)特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被(bèi)抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风(fēng)Labubu，用铆钉和莫西干头征服了亚文化群体；日本市场推出的和服限定款，特意把獠牙(liáoyá)改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地(běndì)配方”的策略，让(ràng)Labubu在不同文化土壤里(lǐ)都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代的文化符号，到(dào)2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交(shèjiāo)货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美(wánměi)的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点(dàidiǎn)反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在(zài)茶水间引发一场交换与互动。 让(ràng)社恐想晒(shài)的颜值，让“手残党”上瘾的玩法(wánfǎ)，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有那些真正能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们(tāmen)的心智。 （大众(dàzhòng)新闻记者 石念军）