逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁(qìn)

6月28日起，法国奢侈品牌路易威登(yìwēidēng)在上海南京西路的(de)“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众开放。空间设置在兴业太古汇商场内部，外侧(wàicè)装修成金属(jīnshǔ)邮轮造型并装饰金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统的硬箱轮廓。

整个空间占地面积约为1600平方米，总共有三层。其中两层总共1200平方米的空间用作(yòngzuò)“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售(língshòu)商店和(hé)餐厅。界面新闻获悉，从报批、围挡装修再到开业(kāiyè)，历时约为两个半月。

对于(duìyú)许多人来说，这在某种程度上算是“靴子落地”。自兴业太古汇近年开启定位调整，有关路易威登是否入驻(rùzhù)的传闻不时在社交(shèjiāo)媒体上流传。在2025年1月重启村上隆合作系列后，路易威登已经(yǐjīng)在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而这(zhè)也是路易威登在南京西路上的第二个大型空间，另一处是恒隆广场的路易威登之家(jiā)。

“我们对中国(zhōngguó)经济发展态势保持(bǎochí)乐观态度，同时对中国消费者持有信心。”路易威登全球首席执行官Pietro Beccari向界面新闻表示。在(zài)LVMH集团发布的2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平。这给了路易威登继续(jìxù)对外(duìwài)进行投资的理由。

路易威登(yìwēidēng)选择再次投资上海。

1992年正式进入中国内地市场后，路易威登于1994年在上海商城(shāngchéng)开出(kāichū)上海第一家门店。到了2012年，中国第一间(dìyījiān)路易威登之家在上海恒隆广场开业，而商场之上的写字楼则是品牌(pǐnpái)和母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后最早一批进入中国内地市场的奢侈品牌，路易威登见证了上海逐渐(zhújiàn)成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东(pǔdōng)国金中心以及(yǐjí)前滩太古里等高端商场陆续建成，而路易威登则在(zài)上海开出了8家门店。

事实上，上海也是多(duō)个奢侈品牌在中国拥有最多门店的(de)城市。这是它们深耕中国市场多年后，仍然愿意(yuànyì)将(jiāng)大型项目选择在此落地的原因。进行回顾，会发现香奈儿和巴黎世家均将在中国的第一次走秀放在上海。

伴随着奢侈品行业图景重塑和新一轮设计师变更潮的到来，越来越多(duō)奢侈品牌都在(zài)举办回顾性质的，有的聚焦经典手袋，有些则梳理历史。借着上海的辐射力，这些品牌也把这类(zhèlèi)展览落到了上海举办。

目前“路易号”内部最重要的项目是(shì)“非凡之旅”回顾展。

路易威登在此展出超过140件展品，涵盖19世纪的硬箱以及文件资料，以及进入21世纪后(hòu)推出的时装和手袋。它在1854年成立，但直到(zhídào)1998年Marc Jacobs发布女装系列后，才逐渐(zhújiàn)成为一个综合性的奢侈品牌(pǐnpái)。

为了这场(zhèchǎng)展览，路易威登找来曾设计过(guò)北京央视大楼的(de)建筑事务所OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和大阪的品牌项目合作过。而展览也(yě)是用娓娓道来的故事进一步强化消费者的忠诚度，也让不熟悉它的人以一种极易入口的方式吃下一剂安利。

对于一个奢侈品牌，有可追溯的历史和(hé)精进的手工艺是它们的立身之本，也是区别于当下新兴品牌最(zuì)重要资本(zīběn)。在中国这个奢侈品行业真正发展不过40余年的市场里，此刻路易威登在上海办展既是稳固价值，也在某种程度(mǒuzhǒngchéngdù)上给了市场一针稳定剂。

事实上，作为头部奢侈品牌，路易威登每年(měinián)都要在中国举办投入不菲的(de)大型活动，以此来赚取曝光度并佐证行业地位。它在2020年和2021年分别举办在上海了一场男装秀(xiù)和女装秀，到2024年的时候又把推出“寰游时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆(měishùguǎn)。

在母公司LVMH集团于2024年与世界一级(yījí)方程式锦标赛（Formula 1）签下赞助协议，10年合作开始后的(de)第二场比赛也于2025年在上海(shànghǎi)举办，路易威登的名字铺满赛场，用于放置奖杯的硬箱也是(shì)由它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是个(gè)相对小众的运动。

“在中国，路易威登的认知度比F1更高，这段合作其实能让更多人(rén)了解(liǎojiě)赛事(sàishì)。”Pietro Beccari接受(jiēshòu)界面新闻采访时表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型活动或将会带来潜在风险时，他给出不同想法。

“路(lù)易威登旨在呈现(chéngxiàn)意料之外的(de)事物，这是品牌自1854年诞生至今的口号。”他说道，“这是我们之所以存在和运营的目的，品牌一直在寻找(xúnzhǎo)下一步能够做的事情，并且我相信它们都有足够大的包容性来让我们尝试。”

这或许解释了为何相较于短暂的赛事(sàishì)和时装秀，“路易号”将在(zài)南京西路“靠岸”相当长时间。

当然，就像所有商业品牌一样，路易威登办展也离不开驱动销售额提升(tíshēng)的目的，一如它(tā)选择在“路易号”内部开一处销售手袋、配饰(pèishì)和鞋履的空间，并且还配了一家餐厅。这种业态和品牌在巴黎总部旁边开设的“LV Dreams”旗舰店(qíjiàndiàn)类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客打卡地，复制这种模式并不容易。前期筹备耗费的时间(shíjiān)和资金暂且不提，开业后是(shì)是否能养起(qǐ)一支优质团队来(lái)负责运营并持续输出新内容，是一项极大的挑战。

但上海的城市文化和时尚氛围，为新模式在中国(zhōngguó)落地提供根基。

因此尽管此前路易威登已经在(zài)成都(chéngdū)太古里和(hé)北京国贸商城等门店中配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是品牌在中国真正和零售(língshòu)场所打通相连的第一处。推动(tuīdòng)同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改的思路，“路易号”的模式为品牌在全国范围内的其它门店发展提供借鉴。

由此也(yě)可以看到，除了愈发频繁(pínfán)的体育赛事合作，路易威登也在推动一系列文化项目落地。

“我们希望路易威登成为一个文化品牌，既与最好的艺术家合作，也提供(tígōng)独特的门店和餐饮体验(tǐyàn)。”Pietro Beccari说道，他表示接下来品牌将会在更多城市开设餐厅，首个(shǒugè)美妆系列也预计在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会提供口红外壳等(děng)容器(róngqì)的长期维修服务。”

提供美妆系列也是丰富零售体验的(de)一种方式，界面新闻(xīnwén)曾报道，路易威登已经发布品牌(pǐnpái)美妆店员招聘信息，地址是南京德基广场。而在(zài)此次的展览内部，品牌也设置了一个回顾香水等美妆产品和收纳容器的空间。

将(jiāng)范围扩大，巴黎模式在上海的(de)应用，或许能成为路易威登在全球推行在地化运营的案例。

在奢侈品行业，一个品牌(pǐnpái)重视特定市场并凸显在地化运营能力的方式，是举办巡游系列时装秀，并于当地的文艺界(wényìjiè)人士合作(hézuò)。“出游”的概念意味着能够吸收不同地域的文化进行设计，从而推动(tuīdòng)风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的综合性空间内推行在地化运营，往往需要兼顾更多细节的整合。仅是展览的策划和餐饮(cānyǐn)的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法(wúfǎ)直接带来规模化的营收转化，但(dàn)聚集起的共鸣利于巩固消费者忠诚度，也(yě)是丰富品牌综合形象的帮手。

如今LVMH集团正在中国(zhōngguó)为旗下品牌频繁落地类似项目。

西班牙奢侈品牌罗意威于2月在(zài)上海静安嘉里中心开设了一间新的旗舰店，不定期的文化界人士(rénshì)对谈是门店(méndiàn)活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮以及(yǐjí)电影放映。

这些项目的(de)出现，显示国际品牌(guójìpǐnpái)对上海以及中国经济发展(fāzhǎn)依然持有积极态度。这不是最近的事情。在静安区，跨国公司地区总部超过百家，外资经济占比比重连续多年在50%左右，涉外经济规模和(hé)占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济”被提及的频率增高(zēnggāo)。

这是上海(shànghǎi)重点发展的商业(shāngyè)方向。除了路易威登、香奈儿和巴黎世家等品牌，Moncler此前(cǐqián)把上海作为Moncler Genius大秀在欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将成立百年的回顾展览(zhǎnlǎn)首站放在了上海浦东美术馆。

另一方面，上海在今年推出“首发上海3.0版”新政，推出全国首创的(de)“白名单+差异化合格评定”通关模式。自落地以来，已有14家跨国品牌(pǐnpái)中国(zhōngguó)总部的20个消费品牌进入白名单，涉及全球(quánqiú)、区域首发新品超过2万件。

而在上海之外，路易威登(yìwēidēng)对中国市场的投资也有增加。

北京三里屯太古里将是路易威登下一处开设旗舰门店的场所，纽约第五大道旗舰店目前也(yě)处于装修状态。巴黎香榭丽舍大道上(shàng)的品牌酒店正在(zhèngzài)修建中，其与占地数层的巴黎旗舰店相邻(xiānglín)，后者当前主要用以时装、手袋和配饰等品类的零售。

“路易威登的目标是进入消费者的生活。”Pietro Beccari表示(biǎoshì)，“我们要成为(chéngwéi)生活中的一部分，而不只是销售手袋。”